品牌重塑，怎样为品牌带来了新的价值和增长空间？｜品牌星球年度榜单

2018 年，品牌星球上线的第一年就推出了榜单系列，这因此成为了我们每年固定的传统——通过回顾和盘点过去一年品牌在商业和品牌塑造领域所做出的出色表现，观察市场趋势的变化，并遴选出值得关注的内容为品牌人带来启发。

2024 年的开端依然是从这份坚持和延续开始的，我们在回溯中找寻新的商业活力和值得借鉴的实践。

面向 2023 年的品牌回望和总结，我们决定以「品牌塑造与沟通」为核心主题，作为年度榜单下的首篇系列盘点。

在该系列主题下，我们从 品牌空间、品牌内容、品牌活动和品牌重塑 四个细分维度出发，更系统性地盘点和呈现对品牌的观察和思考。

需要说明的是，这些内容并非以年度最佳的标准而选出，也并非求全，而是从品牌星球编辑部的视角，筛选出我们认可和喜爱的商业与品牌案例。

其中，品牌的创新活力+行业的启发性是我们最看重的两个标准。毕竟我们从不缺少优秀的案例和品牌发声，但难得的是这些实践给到商业世界及我们周遭的生活带来了怎样的改变和启发。

品牌星球年度榜单 2023

List Vol.04 >>

品牌重塑 Rebranding

本篇内容是 2023 年度榜单系列的第四篇，我们围绕「品牌重塑」，记录过去一年有借鉴意义，以及值得关注的品牌重塑案例。

品牌重塑是指品牌发展到某一阶段后，此前的定位、品牌形象或是品牌战略已无法满足新一阶段的需求，品牌为此做出改变和重新塑造的过程。

我们回溯了过去一年品牌重塑的案例，值得特别来说的是，重塑不是短期的动作，而是更长期综合作用下发生的结果，甚至品牌往往需要花多年的时间去重塑消费者对品牌的认知，或是在战略上逐步落地。

所以在该榜单下，我们不以短期的成绩对品牌重塑的案例做出衡量和评价，而是更关注在重塑下品牌前后发生的变化、它是否传达出了清晰和完整的品牌形象和定位，以及是否有与之目标人群匹配的，清晰的商业定位和战略。

重塑不是一次时间点的曝光，如何围绕新的定位、战略目标和表达去落地，我们相信以下这些品牌各有其借鉴的意义。

回溯2023年

品牌重塑

在过去一年的案例中我们找到一些有意思的借鉴：

*1

重塑不是一次性的曝光，而是找到适合的节点持续发声

品牌重塑对外官宣的开启往往依赖一个大规模传播的发声，这在行业内似乎已经成为了一个惯例，大多数品牌都依循这个做法。

但重塑并非一次性的发声，如何围绕后续的时间节点，反复地向用户传递新的形象和认知对品牌仍是挑战。2023 年，我们发现一些小众的时间节点开始被更多关注和利用，比如蕉下的《惊蛰令》、狼爪围绕一年二十四节气拍摄的纪录片，都试图找到与品牌、品类相关联的，且具有记忆点的时间窗口来发声。

小众节点的利用是一个差异化做法，但其本质是找到与品牌关联度高，且具有差异化的内容节点和场景，比如喜茶的「喜悦发生」，一年当中聚焦不同喜事的时间节点，像 520、七夕，反复传递「喜」这个关键词。

*2

品类的跃迁和形象的改变，往往伴随爆款单品的认知绑定

产品是品牌和消费者接触最紧密的关联，也是塑造品牌新认知最强有力的方式之一。

而品牌重塑下，新的认知、定位或形象往往需要更具象、代表性产品的绑定，尤其在品牌跃迁到新的品类赛道时，用户对产品的认知就相当于对品牌的认知。

所以我们能看到，蕉下在瞄准轻户外定位的过程中，品牌 TVC 毫不忌惮卖货的意图，《惊蛰令》和《所有的太阳》分别主推了全地形户外鞋和防晒衣强化产品认知。WonderLab 向益生菌大健康赛道的跃迁也离不开大单品的打磨。产品体系的搭建和新品营销是否能跟得上品牌塑造的表达，这也是很多品牌重塑成功与否的关键。

*3

有时候，与其说是品牌重塑，不如说是基于市场的重塑和改造

重塑本身的目的是为了适应新的市场环境和需求。2023 年，以狼爪、哥伦比亚为代表的国外品牌的重塑，就是一次基于中国市场需求的战略落地。这几年也越来越明显的是，国外品牌在中国本地市场的重塑不简单是「拿来主义」。

这几年始祖鸟在中国本地化的再造和焕新也验证了，重塑可以不简单是全球化品牌重塑的延续，而是遵于本地市场，做出的快速和系统化的需求回应。

以上提到的观察欢迎大家和我们交流。在品牌重塑该榜单下我们总共遴选出 7 个具有活力和启发性的案例。

以下案例按时间顺序呈现，排名不分先后。

#01

2022 年 1 月狼爪宣布品牌重塑，发布了全新的，相较于此前更加现代与简洁的品牌 Logo，以及全新品牌主张「We Live to Discover」。

品牌 CEO Richard Collier 表示，在全新品牌主张下，狼爪不仅会在产品的科技及可持续层面做进一步升级，在商业维度，狼爪也将聚焦更加细分的运动类别，重点关注徒步、骑行、滑雪等户外运动。

虽然狼爪于 2022 年就已经开启了品牌重塑，但其在 2023 年才将全新的品牌主张引入国内，以一支联合张震岳推出的「去野外，来真的」短片，将全新面貌介绍给中国消费者。

值得一提的是，「去野外，来真的」短片并不是单支影片，而是跨越了整个 2023 年的系列内容栏目。2023 年，狼爪在每个节气都会找到一位户外爱好者，发布一支「去野外，来真的」影片，用一年的时间去深化「We Live to Discover」的品牌理念，鼓励更多人发现户外的本真，不带目的地的去发现、去探索。

-和张震岳合作拍摄的户外纪录片

品牌星球观点：

重塑中国市场一直是这几年狼爪重要的商业战略。

2019 年，狼爪易主，高尔夫行业巨头卡拉威高尔夫集团成为控股股东，对其团队进行大换血，并逐步从 2020 年起开启全球品牌重塑计划。2022 年，狼爪委任 Matthew Jung 成为中国市场新任总经理，负责战略新方向，并推进狼爪在中国的全渠道推广战略。中国市场的重塑在此背景下展开。

所以我们可以看到，品牌形象、渠道和产品上有了更多的合力和统一性：品牌端除了更统一对外的表达外，品牌还坚持以二十四节气为节点拍摄纪录片，深化品牌的户外理念；在渠道端则大力投入孵化创新体验、升级老旧店铺和扩大门店形象等；产品上则继续发扬德国精工的优势。

值得一提的是，在品牌内容上，「去野外，来真的」系列短片难得的是，没有将国外的内容原样照搬到国内，而是根据中国本土的特点，结合二十四节气去做 We Live to Discover 的表达，并且在每一支「去野外，来真的」短片主角的选择上也很用心。

-狼爪在二十四节气与不同创作者的合作（滑动查看更多）

比如品牌请到了野生动物摄影师奚志农、极限运动摄影师帕尔哈提·尔肯等，除此之外，还有孔大山、妖怪叶藏、张家诚等等，覆盖到专业户外、时尚、音乐、摄影、影视、自媒体等不同圈层的人群。

不过从目前看来，「去野外，来真的」二十四节气的纪录片如果持续做下去，如何能带来新鲜感也是值得关注的问题。

#02

2 月 16 日，包袋品牌 Songmont 宣布升级品牌视觉系统，品牌在 logo 字体、视觉主色调、包装材料等维度都进行了优化和调整，此次升级也是 Songmont 十周年的开篇。

Songmont 的 logo 首次加入了中文标志「山下有松」，形成中英文完整的识别体系。此外，Songmont 将「可持续」作为未来十年的重点，因此在色彩上选用了材料的自然色，并选用了更环保可持续的包装材料。

而随后，品牌陆续发布了一系列十周年主题内容。以回溯创始人的老家山西作为起点，分别与手工团队姥姥团、用户、创始人展开了对话，并邀请到《中国奇谭•小满篇》的导演陈莲华创作了描绘品牌心路历程的动画《寻松》；此外，团队还在北京办公室策划了线下的主题展览「翻山 • 寻松」。

品牌星球观点：

近几年国内的女包行业里，Songmont 一直是很受关注的品牌，此次十周年的品牌升级，从内容的质感与完整度上也给我们带来了惊喜。

尤其在内容的完整度上，从 5 月《憨一点，慢一点》 的 TVC，到 6 月的《表里山河，溯游山西》，再到重访姥姥团、创始人心路历程回顾、用户对话、动画短片和线下策展，无论从形式上还是内容角度上，都相互补充，且很好地追根溯源把品牌的形象和精神一一呈现了出来，也为用户与行业呈现出了一个更具有辨识度的 Songmont。

就像创始人在采访中所说，现在行业里有很多潮流的趋势，Songmont 希望能够从里面跳出来。不是刻意要做得和别人不一样，只不过是发现，如果去给自己套一个形式或者壳，不如找找自己真正的源头是什么，对于团队来说，也会找到更加坚定和清晰的表达方向。

#03

2022 年 11 月，喜茶开放了加盟业务，在非一线城市展开事业合伙业务。在迈向更大众的市场后，喜茶不断以品牌名的「喜」来造梗、融入到节日场景，留下了不少有意思的营销案例。

比如联合 WPS 推出了「周一喜，一周喜」的谐音梗「打工人文案」；在 520、七夕与全国多地民政局合作，为当天登记结婚的新人们庆贺「大喜之日」；十一假期在多地推出了「城市文旅」限定冰箱贴，让用户感受「假期之喜」。

2023 年 3 月，喜茶正式宣布全新 Slogan「喜悦发生」，进一步将「喜悦」这一情绪提炼为与当下市场对话的语言。随后，围绕「喜悦发生」的品牌焕新动作，喜茶推出了与周星驰电影《喜剧之王》的联名内容，进一步阐释了品牌对于「喜」的理解。

品牌星球观点：

在当下的茶饮行业，大部分的品牌形象仍是扁平和同质化的，缺乏记忆点。

当下的喜茶门店已经超过 3000 家，旗帜鲜明的表示将大众市场作为目标，便无疑需要撕掉高端、小众的标签，更加务实和平易近人。

喜茶在品牌塑造上的思考和建造，使其更加清晰和坚定「我是谁」，这不仅有利于团队跳出外界的干扰和内卷，做出由内而外的、个性化的品牌表达；对于消费者来说，也将为其带来更具差异化的品牌形象，逐渐建立起了关于「喜」的场景心智，在有「喜悦发生」的时候，选择喜茶。

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#04

2023 年 3 月，于惊蛰节气，蕉下发布全新品牌定位「轻量化户外」，推出代表产品「轻量化全地形户外鞋」惊蛰鞋，希望品牌从防晒市场向户外市场转型升级。随后，蕉下陆续发布了「蕉下三部曲」来阐述这一新定位。

首部影片《惊蛰令》在 3 月的惊蛰日当天上线，邀请歌手谭维维，呈现出大气磅礴的春雷气势，号召大家穿上「惊蛰鞋」走向户外，脚踩惊蛰，踏醒山河，且歌且行。

在《惊蛰令》大开大合的气势之后， 4 月 3 日，蕉下推出了第二条品牌影片《所有的太阳》。令人意外的是，这次是一个长达八分半的爱情故事，整体清新细腻的风格与《惊蛰令》形成了强烈反差。在二部曲中，蕉下以爱情来比喻太阳的炙热，鼓励大家穿上户外衣物，勇敢地拥抱太阳，享受阳光与户外。

随后，5 月份，压轴的三部曲正式上线了，蕉下联合了品牌代言人周杰伦，以其代表曲目《简单爱》来演绎轻量化户外的「轻」。这条片子则着重演绎了蕉下产品的轻巧与便捷，让人们的户外出行更加轻松，心情也变得轻盈，指向了一种简单的户外生活方式。

品牌星球观点：

这一次品牌升级在惊蛰这个节点选的非常巧妙，抓住了一个少有人关注的小众节气，在大家的预期之外，以一支气势磅礴的内容重重地拍下了惊堂木，把大家的目光都吸引过来，看见一个新的蕉下。

而二部曲的反差感也是出乎意料的，但这个轻松有趣的故事也能让我们看到蕉下的另一面，不仅有着《惊蛰令》的豪迈与张力，也有着非常感性的一面。

同时，它也意味着着蕉下从提供功能性的利益点（functional），向情感性（emotional）的品牌建设转变。在产品之外，蕉下尝试和消费者聊一聊，你为什么要买防晒衣，穿上之后要去做什么，要和谁一起？这是从关心产品到关心人的转折。

在品牌星球看来，「三部曲」的前两部作品都对于此次的品牌升级阐释有着很好的效果，相比之下，第三部的《简单爱》则是以经典歌曲和代言人的影响力带来吸引和关注度，立意和创意上相对欠缺，但影响力和关注度拉升了一个新的维度。

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#05

5 月，益生菌和营养补充剂品牌「WonderLab」宣布品牌焕新，并官宣品牌中文名「万益蓝」。

自 2021 年起，WonderLab 推出了「小蓝瓶益生菌」，该产品以其标志性的形态成为了品牌的爆款和「超级符号」，也在各电商平台上拿下品类 TOP1 的成绩。

此次品牌焕新，WonderLab 选择将品牌反复出现的视觉标识「蓝色」放大为品牌符号，联合了颜色权威机构「彩通色彩研究所」发布了品牌色「万益蓝 WonderLab BLUE」，并将它写入了品牌中文名「万益蓝」，同时提出了品牌的价值主张——从「专研可循证」的产品理念出发，去探索「一万种有益的蓝」。

品牌星球观点：

很多人最开始接触 WonderLab 是因为代餐奶昔这一产品，从膳食营养补充剂赛道聚焦到益生菌品类，反映了 WonderLab 这几年在品牌策略和定位上的核心变化。

此次品牌重塑，是 WonderLab 品类的跃迁，也是对其策略调整的一次提炼和总结。品牌通过爆款单品的打造、视觉语言和中文名的加持等动作，共同强化了专研益生菌的心智认知。

而从目前品牌电商销售业绩和产品品类的布局来看，至少 WonderLab 已逐渐脱离了原先代餐奶昔的认知，也在抓住一波新的人群。但能否依托益生菌品类兴起的趋势，继续巩固和强化专业、专研的大健康定位，对品牌而言是一个长久的挑战。

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#06

9 月 15 日，AMIRO觅光于杭州举办了 2023新品发布会。在发布会中，觅光提出了全新的品牌定位「精准护肤」——是觅光深度融合光电科技与精准科学，在护肤领域的前沿应用；是追求在肌肤最小单位上，提升功效确定性的新一代护肤方式。

与此同时，品牌发布了两款全新产品：觅光胶原炮第二代美容仪，及觅光大排灯Max 美容仪。此外，觅光联合高圆圆推出《认真的解释》TVC，发布全新品牌宣言「觅光追寻的光是实证数据、生物定律、是科学精神；是光明磊落的光，容光焕发的光」。

为进一步对全新品牌定位「精准护肤」作出解释，觅光还与新华网、艾瑞咨询合作发布了《2023年精准护肤趋势报告》，从市场现状、用户洞察、研发技术及发展等维度，定义了精准护肤。

品牌星球观点：

觅光最初是从智能化妆镜起家，尽管 2018 年品牌开始进入美容仪领域，推出自研的深层射频美容仪、觅光胶原炮等美容仪产品，但许多人对它的认知也还是停留在「化妆镜品牌」。

品牌升级后，觅光更加明确了自己的品牌定位和发展方向——挖掘光电原理在美妆及美容领域的创新应用。同时也向消费者展现了自己在光电科技领域的研发实力，打破「化妆镜品牌」的固有印象，深化「精准护肤专家」的形象，建立起觅光在当下美容仪行业中的差异性。

在此之前，觅光的智能化妆镜常被贴上「智商税」的标签，认为不过是普通的镜子加上 LED 灯，人们对产品的功能性和品牌专业性都有所质疑。「精准护肤」的提出将觅光在光电科技研发上的能力突出了出来，也在一步步加强建立品牌的信任感。

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#07

9 月，哥伦比亚开启品牌重塑，提出「走进自然 自然会玩」的全新品牌主张，并联合蒋奇明推出 TVC。

这次品牌重塑，是哥伦比亚针对中国市场做出的焕新动作，源于品牌发现当代都市人在城市生活中的「紧绷感」，想要以「走进自然 自然会玩」的全新主张，鼓励大家迈入自然，感受大自然带来的自然而然地快乐和放松。

品牌重塑后的哥伦比亚，也将「徒步」作为重点战略方向，围绕徒步在线上及线下推出了一系列整合营销动作。除 TVC 外，品牌还开设了线下体验空间、与不同平台合作发布徒步相关内容、推出《去徒步》手册等。

品牌星球观点：

哥伦比亚的品牌焕新是从当代都市人的痛点出发，意味着它的客群不再局限在此前较为硬核的专业户外爱好者，而是涵盖到了更大众的都市人群。

而选择「徒步」这项门槛相对较低的运动，也覆盖了运动小白及轻户外人群，是对原有客群的扩充，一定程度上打破了以往人们对哥伦比亚老派传统、硬核户外的印象。

本次哥伦比亚品牌焕新推出的一系列营销动作，也有着比较高的完整度。从蒋奇明的 TVC、线下品牌体验空间的开设，到与 GQ实验室、三联生活周刊、小红书等平台联合传播，再到与户外媒体平台「户外探险」及青年旅行公司「稻草人」合作，为人们提供真实徒步经验和徒步路线。

可以说哥伦比亚通过多平台多渠道的营销动作，触及到了更广泛的人群，并将新的形象氛围和产品传递了出去。BRANDSTAR

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